Ocean Outdoor heeft een nieuwe data & insights tool, Columbus genaamd, waarmee adverteerders via digitale schermen near realtime kunnen communiceren met voorbijgangers en doelgroepen – een primeur. Hoe werkt het precies?

Tim Bleakely, CEO Ocean Outdoor Group, en Xavier Tilman, CEO Ocean Outdoor Nederland, lichtten eerder dit jaar in de Financial Times al een tipje van de sluier op over Columbus, zonder de productnaam en de komst ervan te verklappen.

‘In toenemende mate gaat het in het (digitale) out of home-vak over meer dan locatie en bereik. Het gaat over wie de mensen zijn die een uiting zien’, zei Bleakely. ‘Wat doen ze de twee weken nadat ze die locatie hebben bezocht? Wat zijn hun gewoonten? Ja, de locatie is belangrijk, de context is belangrijk. Maar wat mensen ervoor en erna doen en waarom ze dat doen is ook heel interessant. Dat is echte toegevoegde waarde. Het publiek is namelijk altijd in beweging en er valt veel meer informatie in te winnen over consumentengewoonten dan een momentopname alleen biedt.’

Het is, kortom, belangrijk om hierin te investeren en dat is precies wat Ocean Outdoor doet in Nederland – ‘a market with very strict GDPR rules’ – via databedrijf Precisely, aldus het artikel Screen if you want to go faster. ‘Wij willen heel goed begrijpen hoeveel mensen, met welke profielen, onze schermen (bijna) real-time passeren. Precisely levert ons die juiste data. De juiste inzichten kunnen aanbieden, is namelijk wat grote internationale klanten aantrekt’, voegde Tilman toe.

 

‘Door de manier waarop we data verzamelen en die verrijken, hebben we goede inzichten over het voorbijlopende en -rijdende het publiek’

Dichtbij het publiek

Maar wat is Columbus, en hoe werkt het precies? En wat bedoelt Tilman met ‘bijna’ realtime? Marlies Smits, Head of Marketing Ocean Outdoor Nederland: ‘Columbus is een nieuwe data-tool waar we heel veel inzichten uit kunnen halen. We gebruiken een rijk scala aan datasets en apps die ons die data, geheel volgens AVG wetgeving leveren. Het geeft inzichten hoe doelgroepen bewegen langs onze schermen, hoe die groepen eruitzien in bijvoorbeeld termen van leeftijd, aankoopgedrag et cetera.

Image Columbus artikel Westfield MoN Carousel - Ocean

Daarom zeggen wij bijna realtime, omdat we geen online medium zijn; we gebruiken geen individuele trackers of cookies. Maar door de manier waarop we data verzamelen en die verrijken, komen we wel heel dichtbij het publiek maar altijd strikt geanonimiseerd, we voldoen in alles aan de regels van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP).

We bereiken altijd groepen mensen, (D)OOH is geen individueel communicatiemiddel. Maar met Columbus kunnen we het bereik nu veel beter analyseren en daarmee voorspellen, plannen en targeten.’

Ocean heeft 335 grootformaat digitale schermen op 196 locaties en het doel van Columbus is om zo nauwkeurig mogelijk het DOTS bereik per scherm – per week, per dag, per uur – in kaart te brengen, daarmee de toekomst te kunnen voorspellen en een systeem te ontwikkelen dat steeds slimmer wordt.

Image artikel Columbus The Wall - Ocean

Welke bronnen gebruikt Columbus in eerste instantie om zo nauwkeurig mogelijk data te verzamelen – waarbij alleen mensen die richting het scherm bewegen worden geteld? Dat zijn er per locatie en per scherm meerdere: GPS app data (van allerlei apps die mensen op hun telefoon hebben en signalen afgeven), het NDW (Nationaal Dataportaal Wegverkeer, via sensoren in de snelweg), TomTom, winkelcentra tel data (via sensoren bij in- en uitgangen) en handmatige tellingen als sanity checks.

Smits: ‘Voor de goede orde: we gebruiken nooit camera’s. Dat mag vanwege privacywetgeving simpelweg niet. Maar om een beeld te geven: wij verzamelen (anonieme) data van meer dan 1000 veelgebruikte apps. Niet iedereen wil getrackt worden, dus de data is niet 100% compleet, maar absoluut representatief voor de Nederlandse bevolking. En wat ook leuk is om te vermelden, is dat wij bijvoorbeeld kunnen zien dat er op de snelweg gelukkig weinig geappt wordt, vandaar de toevoeging van TomTom als bron. Hoe dan ook, we zijn constant bezig om het systeem en de algoritmes te optimaliseren en slimmer te maken. Daarom zijn we ook continu op zoek naar nieuwe bronnen om toe te voegen.’

Fortune 100-klanten

Wat Ocean hier sowieso aan toevoegt – om Columbus zo uitzonderlijk mogelijk te maken en continu verder te blijven ontwikkelen – is de kennis, ervaring en het advies van eerdergenoemde Precisely, dat Fortune 100-klanten als Starbucks en McDonald’s heeft en bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen op basis van data helpt met het voorspellen van kosten die veroorzaakt worden door klimaatverandering.

Meer specifiek heeft Precisely grote contracten met data-suppliers – waar ze ontzettend veel consument-informatie uithalen – en kan het verzamelde data bevestigen en verrijken, en zo verder ontwikkelen, waardoor de kwaliteit en representativiteit ervan aanmerkelijk hoger komt te liggen. Columbus baseert zich niet alleen op data van Buienradar, om een voorbeeld te geven, maar van de hele categorie weer-apps, wat de data stabieler maakt (waarmee betere voorspellingen kunnen worden gedaan) en anoniemer.

Smits: ‘We hebben Columbus echt samen met Precisely ontwikkeld. We hebben nu geografische én demografische dekking, die weer met CBS-statistieken is gecheckt, in heel Nederland. Alle data worden ook schoongemaakt. Één ping (signaal, red.) van een telefoon, die wellicht in een gracht ligt, tellen we niet mee, net als een signaal dat sneller dan 140 km/u beweegt. Ook maken we onderscheid tussen signalen die langer op een plek zijn in de buurt van schermen, thuis en op werk. En signalen die onderweg zijn – verreweg de grootste groep.

Flexibiliteit

Waar Precisely alleen niet mee kon en kan helpen, is met de toekomst op langere termijn voorspellen in Nederland. En daar gaat het bij Columbus, wat Ocean betreft, ook om – klanten willen vanwege de planning en kosten vaak langer van tevoren kunnen inkopen.

Zo had Precisely bijvoorbeeld geen oplossing voor het feit dat data van vorig jaar vanwege de lockdown geen goede voorspeller was voor data dit jaar. Ocean werkt daarom voor Columbus ook samen met aanvullende data van Future Facts, dat trendanalyses op basis van algoritmes doet. Meer specifiek wordt er voor forecasting gebruik gemaakt van verschillende variabelen om de berekening zo goed mogelijk te onderbouwen, zoals: schoolvakanties/feestdagen, extreme weersomstandigheden, de kans op lockdowns, CBS retail data en OV check-ins en NDW data (wanneer is het stil op de weg?).

Image artikel Columbus Ocean The Box

Smits: ‘We bieden daarmee flexibiliteit. Ondanks dat klanten via onze schermen near realtime kunnen communiceren met voorbijgangers en doelgroepen, kunnen ze met Columbus die ‘zekerheid’ ook al langer van tevoren inkopen. Al wordt er sinds corona, de oorlog in de Oekraïne en economische onzekerheid in de wereld vaker veel korter van tevoren ingekocht.

Wat we in ieder geval zeker weten is dat onze voorspellingen voor adverteerders met Columbus beter en accurater zijn. Dat planningstool Broadsign, sinds we Columbus gebruiken in onze voorstellen, een paar keer hebben laten piepen en kraken, bevestigt dat niemand anders heeft wat wij bieden, zoveel data.’

Demografische gegevens – Columbus weet ‘wie’ waar beweegt

Tenslotte, Smits stipte het al aan, biedt Columbus niet alleen geografische, maar ook landelijke demografische dekking. Kortom, Columbus weet ‘wie’ waar beweegt, maar wat weet de tool van de passanten die langs de schermen van Ocean komen? Dat zijn leeftijd, geslacht, inkomensklasse, profielen – en aanvullend of mensen rijden, lopen of fietsen, en of passanten woonachtig of werkzaam zijn in de buurt van het scherm.

‘Dankzij Precisely, dat een grote deal met het GfK heeft, weten we tot op 5 huishoudens nauwkeurig wie er langs onze schermen passeren’

Smits: ‘Dankzij Precisely, dat ook een grote deal met het GfK (het van oorsprong Duitse marktonderzoeksinstituut Gesellschaft für Konsumforschung) heeft, weten we tot op 5 huishoudens nauwkeurig wie er langs onze schermen passeren. Veel nauwkeuriger mag ook niet vanwege de AVG privacywetgeving in Nederland. Andere aanbieders komen niet verder dan postcodegebieden, of een aantal straten.
Daarnaast kunnen we er voor klanten, afhankelijk van variabelen die we samen bepalen (‘de’ zakelijke doelgroep bijvoorbeeld is niet voor ieder merk hetzelfde), profielen uit destilleren – zoals Alphas, de Caretaker, Idealist of Self-Indulgers (zie profielen*, red.). Wat naast de eerdergenoemde demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht heel veel richting geeft voor adverteerders.
Simpel gezegd, stel je wilt easygoing mannen tussen 25-34 jaar bereiken, dan weten wij en kunnen wij voorspellen langs welke schermen zij zullen lopen, rijden of fietsen.’

‘We willen niet alleen marktleider in (D)OOH zijn, maar ook thought leader’

Nieuwe schermen

Kees Wilbrink, Chief Commercial Officer bij Ocean Outdoor Nederland, voegt nog toe: ‘Wat belangrijk is om te vermelden, is dat Columbus niet puur op sales gericht is. Ja, we zetten de tool in voor commercieel gebruik, maar het helpt ons ook om te bepalen wat interessante nieuwe plekken voor onze schermen zouden kunnen zijn.
Maar we willen ook beter begrijpen wat werkt voor onze klanten en zo het (massa)medium outdoor en vak verder brengen. We willen wat dat betreft niet alleen marktleider in (D)OOH zijn, maar ook thought leader.’

* De 9 profielen van Columbus

Archetype Alphas

Alphas: Je werkt hard om jouw doelen te bereiken en hecht aan traditionele waarden. Vriendschap is belangrijk. Je gaat graag uit, doet veel aan sport en bent geïnteresseerd in de nieuwste elektronische snufjes.

 
Archetype Caretaker

Caretaker: Je helpt graag anderen, houdt van de natuur, brengt graag tijd buiten door en hecht waarde aan milieubewustzijn. Je nodigt graag mensen bij je thuis uit en kookt voor hen.

 
Archetype Easygoing

Easygoing: Je wilt van het leven genieten. Je bent ambitieus en streeft materiële zekerheid en welvaart na. Je brengt graag tijd door in huis, luistert naar muziek en speelt videospelletjes.

Archetype Idealist

Idealist: Je bent een kosmopoliet en wilt graag andere culturen leren kennen. Ervaringen zijn belangrijker dan bezittingen. Je leeft milieubewust.

Archetype Rooted Active

Rooted active: Je heeft een actieve levensstijl en doet regelmatig aan sport en culturele activiteiten.

Archetype Rooted Domestic

Rooted domestic: Je hecht veel waarde aan familie, vriendschap en tradities. Je brengt graag tijd thuis door met lezen, koken en tuinieren. Je bent zich bewust van hoe jij jouw geld uitgeeft. Familie, vriendschap en tradities zijn erg belangrijk.

Archetype Safety Seeker

Safety Seekers: Veiligheid en stabiliteit zijn belangrijk voor je. Je hecht aan traditionele waarden en je vindt voldoening in jouw werk. Je luistert graag naar muziek en zorgt goed voor jouw huis. Je brengt graag tijd door met familie en vrienden.

Archetype Self-Indulgers

Self-Indulgers: Je wilt het beste uit het leven halen door middel van plezier en genot. Je bent spontaan, gaat vaak uit en houdt van winkelen. Een aantrekkelijk uiterlijk is belangrijk voor je.

Archetype Trendsurfers

Trendsurfers: Kennis en creativiteit zijn belangrijk voor je. Je bent altijd op zoek naar nieuwe producten, eettrends, hippe restaurants en modestijlen.

Voor meer informatie, beeldmateriaal en interview-aanvragen neem contact op met:

Marlies Smits:
marlies.smits@oceanoutdoor.nl
+316 1076 6161.

Deel op